Der “Online Marketing” Effekt

Worum es geht:

Wenn man heute auf die Landingpage eines beliebigen E-Commerce Angebots browsed, wird man mit sehr großer Wahrscheinlichkeit, über verschiedene Redirects und Javascripte von verschiedenen Affiliate Trackern erfasst. Dies passiert in der Regel, während die Landingpage tatsächlich geladen wird und ohne dass man es mitbekommt. Ob nun über ein tatsächliches Affiliate Programm hierher gelangt ist oder nicht, spielt dabei primär überhaupt gar keine Rolle, da ja jeder Besucher von einem “Vermarkter” kommen könnte (wie das Prinzip funktioniert ist hier recht verständlich erklärt).

Ebenso wird man mit einer sehr großen Wahrscheinlichkeit gefragt, ob man die Seite “liked” und wie viele andere Menschen die Seite schon mögen. Auch diese Einbindung erfolgt meist über Javascripte.

Was aber alle diese Javascripte von Affiliates und Social Networks gemeinsam haben ist folgendes: Sie lösen eine Anfrage (Request) auf weiteren Server aus, welcher mehr oder weniger Inhalte zurück liefert. Abhängig von der Antwortkapazität dieser Drittserver, wird jeder dieser Aufrufe zu einer businesskritischen Größe für die Ladezeit der eigenen Webseite.

Das Problem:

Gerade in den letzten Tagen gab es immer wieder Probleme mit den Inhalten, die Facebook liefert. Bedenkt man, dass jeder Content – insbesondere externe Content einen “overhead” bei der Ladezeit liefert, dann können Ausreißer kritische Businessgrößen erreichen.

Facebook in Der Online Marketing Effekt

Facebookausreißer in den vergangenen 7 Tagen (Webseite: Zalando)

Kann hier (Chart oben – Facebook liefert erst nach 25 Sekunden) beurteilt werden, welchen Einfluss diese Ausreißer auf das eigene Business haben?

Nein. Per Se nicht.

Dazu muss man beantworten können, wieviele User denn davon betroffen sind, und ob der weitere Ladevorgang der Seite durch dieses Problem blockiert wird.

Betrachtet man nun neben dem “Social Marketing” auch noch die Affilates und anderen Werbepartner, dann wird man sehr schnell gewahr, dass diese Werbepartner – so sehr sie auch für Reichweite und Bekanntheit sorgen – eben so schnell das Geschäft gründlich vermiesen können.

Affiliates in Der Online Marketing Effekt

Werbepartner die nicht liefern - Gefahr für das Business

In dem konkreten Beispiel von Zalando.de sieht man gleich zwei Content-Partner, die Performanceprobleme hatten. Zur gleichen Zeit. Man darf ja nicht vergessen, dass es sich hierbei nur um “kleine”, “versteckte” Inhalte handelt.

[Update 12.09:

Wie auf dem Chart deutlich  zu sehen, handelte es sich  um einen zeitlich begrenzten Ausfall [06.09 15:00 Uhr bis 23:00 Uhr] und nicht um einen permanenten Status. Ursächlich für die Probleme ist vermutlich ein Bagger gewesen. Lesen Sie auch “Bagger durchtrennt…“. Mit herzlichen Dank an Dr. Thomas Nicolai.

Ende Update]

Allein Anhand des Beispiels von Zalando zeige ich 3 Incidents innerhalb der vergangenen 7 Tage auf (1. Facebook; 2. Avazudsp; 3. Sociomantic). Von Zufall kann hier keine Rede sein – Ausfälle und Probleme dieser Qualität sind täglich zu beobachten. Zufall ist lediglich, dass sich zwei Probleme “subsumiert” haben.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass ALLE, die jene Dienstleister eingebunden haben von dem Problem betroffen sind.

Im Fall von Zalando war z. B. ein Tag lang das Geschäft gefährdet, weil Marketing- oder Affiliatepartner Inhalte nicht geliefert haben. Mitten in der Hauptgeschäftszeit – und vermutlich hat es stundenlang niemand gemerkt. Sehr wahrscheinlich ging zu dem Zeitpunkt „lediglich“ die Conversionrate deutlich zurück.

Bei Webseiten, deren Inhalte so sehr auf Marketing und Verbreitung ausgelegt sind, wie Zalando, bei denen alleine 30 ! 3rd Party Contentlieferanten eingebunden sind, ist es zwingend notwendig, ein Auge auf die Performance zu haben und die Möglichkeit hier schnell Rückschlüsse auf das eigene Geschäft ziehen zu können.

Auch bei dieser schlechten Lieferzeit der Affiliates/Werbepartner kann noch kein Rückschluss auf einen echten Businessimpact gegeben werden. Die zentrale Frage lautet also: Wie viele User sind betroffen und konnten diese mit dem Browsen fortfahren?  Sollte die ein Einkaufen trotz der Probleme erfolgreich abgeschlossen werden können, muss gefragt werden: Was geht mir verloren, wenn ein User eines ganzen Tages nicht mit den Cookies der Partner versorgt wurden?

Die entscheidenden Punkte für den Businessimpact sind also:

* Welchen Einfluss hat die Nicht-Auslieferung des Contents auf mein Business?
* Wie viele User sind betroffen?
* Können die betroffenen User weiterbrowsen?
* Wieviel Umsatz verliere ich gerade?
* Und vor allem: Was kann ich tun, um wieder Herr der Lage zu werden?

Es ist also zwingend notwendig, dass die Möglichkeit besteht, seine eigen Präsenz permanent zu kontrollieren und die Contentlieferanten zu monitoren. Technologien dafür gibt es. Ebenso müssen mit den Lieferanten Service Level Agreements vereinbart werden, die bei Ausfällen aber auch bei Performanceschwierigkeiten Penalties mit sich führen.

Zal in Der Online Marketing Effekt

Zalando - Wasserfallchart zeigt deutlich die Blockade durch den Contentlieferanten Sociomantic (click zum Vergrößern)

Verlangsamen die Inhalte der Affiliates/Werbepartner – wie im Beispiel von Zalando deutlich zu erkennen – die Auslieferung des geschäftskritischen Inhalts, werden hierdurch alle Bemühungen, die eigene Seite schnell und zuverlässig zu gestalten, torpediert. Die verlangsamte Antwortzeit der Affiliates begleitet zudem als ständiges Grundrauschen die eigene Seite und wird von dem User wahrgenommen. Das Ergebnis sind schlechte Kritiken, Abwanderung von Kunden und langwierige Fehlersuchen im Unternehmen/IT-Abteilung, die, wenn man Affiliates nicht als potentielle Fehlerquelle in Betracht zieht, erfolglos verläuft und sinnlos Budget verbrennt.

Lösung?

Vielen Unternehmen stehen bereits geeignete Monitoringmaßnahmen zur Verfügung. Diese könnten ihnen entsprechende Auswertungen und Alarme senden – nur werden diese Möglichkeiten so gut wie nie ausgeschöpft.

Wie viele Contentlieferanten melden sich proaktiv, wenn sie Lieferschwierigkeiten haben oder senden proaktiv Reports über die Performance und Verfügbarkeit? Wieviele Contentlieferanten monitoren überhaupt ihre eigene Servicequalität?

Fragen die unbedingt gestellt werden sollten, wenn man eine Partnerschaft eingeht, die ja das Geschäft fördern und nicht blockieren soll.

Medienwebseiten, die Bannerplätze vermieten stehen vor einem ähnlichen Problem. Adserver Technologien liefern Inhalte in die Webseite, welche wiederum weitere Bannerlieferanten anfragen. Hier kommt es auch sehr häufig zu Lieferproblemen. Dazu aber mehr in einem weiteren noch folgenden Blogeintrag.

Vielen Dank an Daniel für das Lektorat.

2 Comments

Thomas NicolaiSeptember 11th, 2011 at 15:04

Da dieser Artikel anscheind nur darauf ausgelegt ist das eigene Produkt ins rechte Licht zu rücken, vielleicht mal ein kleiner Hinweis zum Thema Ladezeiten [1]. Zustätzlich der Hinweis auf einen Artikel der erläutert warum selbst langsame Ladenzeiten keinen Einfluss auf die Performance von Webseiten und damit auf die EndUser Performance haben, wenn entsprechend umgesetzt [2]. Leider wird hier deutlich versucht das eigene Gomez Produkt auf Basis einer unzureichenden Recherche und Wissen zu promoten [3]. Leider scheint es mittlerweile in der Branche normal zu sein sich auf Kosten von Anderen zu profilieren. Sehr Schade!

[1] Ausfall Hetzner
http://www.webhostlist.de/2011/09/hetzner-bagger-durchtrennt-lwl-leitung/

[2] Async JavaScript Loading
http://friendlybit.com/js/lazy-loading-asyncronous-javascript/

[3] Gomez Monitoring
http://www.gomez.com

adminSeptember 11th, 2011 at 20:46

Hallo Herr Nicolai,

vielleicht sehen Sie es mir nach, dass ich Ihren Kommentar nicht unbeantwortet lassen möchte aber:
a) Es geht mir nicht darum spezielle Produkte zu vermarkten, sondern die Idee einer Performance-Kultur zu promoten. Hätte ich ein anderes Messwerkzeug zur Hand, hätte ich das Problem damit genauso gepostet.
b) Kenne ich die Möglichkeiten der “Performanceoptimierungen am Frontend”. Herr Steve Souders schrieb hier sehr exzellente Bücher. Auch er ist der Meinung, dass “gemessen” werden sollte.
c) Unzureichende Recherche kann mir gerne vorgeworfen werden. Die o. a. Daten sprechen allerdings auch ohne Kommentierung von mir eine eigene Sprache.

Ich bin mir sicher, dass Ihr Unternehmen sehr stark Sorge dafür trägt, dass die Performance der Kunden Ihrer Kunden nicht beeinflusst wird. Allein die Tatsache, dass sie einen technischen Blog auf der Unternehmensseite führen, zeugt davon, dass Sie selbstbewusst und mit guter Qualität arbeiten.
Nennen Sie es von mir aus Zufall, dass ich gerade in der Woche wo es einen Problemfall bei Ihnen gab, die Messdaten gespeichert und analysiert habe.
Bereits im Jahr 2009 habe ich für ein Internet-Magazin einen Artikel geschrieben, in dem die Möglichkeit und die Methode zum asynchronen Javascript-Download beschrieben und empfohlen wird. Da dieser Artikel nur in der Printausgabe erschien, bin ich gerne bereit Ihnen diesen bei Interesse weiterzuleiten.

Viele Grüße
Heiko Specht

Leave a comment

Your comment